作為一家影視廣告制作公司，我們一直堅(jiān)持以影視為旨，時(shí)有老友般的客戶(hù)力邀我們做一個(gè)全案，也被我們實(shí)惠的謝絕了。但是，在服務(wù)海倫堡這個(gè)案例的時(shí)候，不知不覺(jué)走了四年。其中的峰回路轉(zhuǎn)，捷報(bào)頻傳，讓我們潛移默化的置身其中，全情投入。待到整個(gè)海倫堡項(xiàng)目完畢后，在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)狡黠的笑容中，我們恍然大悟，四年時(shí)間實(shí)則作了一個(gè)全案，而這，竟是被“騙”出來(lái)的�！ �
事情要從廣州的番禺說(shuō)起。廣州的樓市一直是穩(wěn)定發(fā)展的，番禺市僑一帶的地產(chǎn)在依托大廣州的拓展脈搏下，悄然聳起。畫(huà)天接到這個(gè)名叫“海倫堡·御院”的影視廣告項(xiàng)目。
烽煙悄然而起
說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，海倫堡在當(dāng)時(shí)是一個(gè)俊秀藏于內(nèi)的普通樓盤(pán)，在當(dāng)?shù)氐膸讉�(gè)同時(shí)進(jìn)行的項(xiàng)目中并不冒尖。更主要的是，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也沒(méi)辦法與比鄰的開(kāi)發(fā)商相提并論。這么一個(gè)初出茅廬的“御院”，在準(zhǔn)備銷(xiāo)售的初期浮現(xiàn)著一股“郁悶”。外部環(huán)境的滯后和平面宣傳的泛濫，沒(méi)辦法鼓起消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)看樓的欲望，更主要的是品牌的建立沒(méi)法奠定一個(gè)基礎(chǔ)，這艘小船一直風(fēng)雨飄搖。
這些氤氳的“迷霧”在會(huì)議室內(nèi)淡淡的彌散著。在畫(huà)天來(lái)看，第一步難邁的主要原因不是別的種種問(wèn)題，只是一個(gè)字“錢(qián)”。沒(méi)錢(qián)會(huì)讓簡(jiǎn)單的問(wèn)題難上百倍。但是，錢(qián)少并不代表不能做事情。想借助影視廣告的力量實(shí)現(xiàn)品牌印象的第一次建立，也許并不需要想象中那么高昂的代價(jià)。三小時(shí)后，一個(gè)以字幕為主的影視廣告形式初具呈現(xiàn)。文案人員仿佛被扎了一針，振奮中想法源源不絕的涌現(xiàn)，當(dāng)場(chǎng)就開(kāi)始撰寫(xiě)字幕的文字內(nèi)容。
字幕篇說(shuō)起來(lái)是很簡(jiǎn)單的，一些字，幾個(gè)特技效果，音樂(lè)旁白一配合就完成了。但實(shí)際上，越是簡(jiǎn)單的東西就越需要精致。錢(qián)少的廣告并不是說(shuō)可以粗糙。
經(jīng)過(guò)幾輪的細(xì)節(jié)商榷，一部《字幕篇》房地產(chǎn)廣告誕生了。
這部片子只有30秒。但有意或者無(wú)意間，它所帶出來(lái)的氣勢(shì)和內(nèi)蘊(yùn)的一份情感，卻讓聞?wù)卟唤麩嵫炫�。審片的時(shí)候，每個(gè)人都悄悄地聆聽(tīng)著，沒(méi)有發(fā)表什么意見(jiàn)和看法，不過(guò)所有人的眼神中都有一種東西----小心翼翼又無(wú)不熱切的企盼。
一個(gè)月過(guò)去了。海倫堡的電話姍姍來(lái)遲，客戶(hù)沉穩(wěn)的聲音說(shuō)：“太忙了，人來(lái)的非常多，我們的第一步成功了�。 薄�
再添一把柴
從那次以后，客戶(hù)每逢說(shuō)他的項(xiàng)目必稱(chēng)“我們”。而我們也在言語(yǔ)中透漏的喜悅氛圍里，越走越緊密。
應(yīng)邀，畫(huà)天的主創(chuàng)人員來(lái)到“海倫堡·御院”。還沒(méi)有進(jìn)到樓盤(pán)里面的時(shí)候，我們這些在廣州為多家樓盤(pán)做過(guò)多條廣告的人只當(dāng)作是一次例行的踩盤(pán)。因?yàn)橥獠康沫h(huán)境確實(shí)無(wú)法恭維，畢竟還在發(fā)展中。但是一進(jìn)入樓盤(pán)，緊走幾步，抬頭，恍然忘記了剛才的世界。時(shí)間和地域的提醒已經(jīng)變得錯(cuò)亂。寬闊的廣場(chǎng)，大氣的噴泉，清冽的河水，皎潔的蓬傘，這些優(yōu)雅而恬淡的景物讓我們有些驚愕，一個(gè)如此精美的內(nèi)部環(huán)境，完全可以自豪地讓業(yè)主忘掉一切。還有小橋的石柱，住宅的外面裝飾，獨(dú)特的塔樓尖頂，那些細(xì)微之處讓眼睛毒辣的視覺(jué)總監(jiān)也暗佩不止。這一次的觀賞，徹底改變了我們?cè)谵k公室的臆想，也奠定了以后一次次顛峰之作的堅(jiān)厚基石。
我們順便整理資料。對(duì)前來(lái)看房人的背景情況做了調(diào)查和歸類(lèi)。年輕人居多，并且都是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的精英。平時(shí)對(duì)樓盤(pán)的信息接觸的不多，主要是同事的口耳相傳還有隨機(jī)性的電視廣告。主要的問(wèn)題是時(shí)間，沒(méi)有時(shí)間能夠讓他們穩(wěn)當(dāng)?shù)淖屑?xì)看看。所以做出決定的時(shí)間較長(zhǎng)，并且沒(méi)有什么對(duì)比的結(jié)果可言。
在下午的碰面會(huì)上，我們將一些問(wèn)題和想法提出來(lái)：
“時(shí)間”成了下一步推廣的主要障礙。也就是說(shuō)，這種熱銷(xiāo)的情況僅僅是依靠電視廣告的播出頻率在支撐，這樣的投入收益比，在一段時(shí)間后會(huì)成反比。而看樓的人群并沒(méi)有形成對(duì)我們有力的對(duì)比信息，這樣對(duì)我們樓盤(pán)的信息傳播擴(kuò)大幫助太小。 海倫堡的實(shí)際情況卻恰恰是需要人們走進(jìn)來(lái)，仔細(xì)看的，看得越仔細(xì)越會(huì)喜歡這里。所以，對(duì)于看樓人群的時(shí)間問(wèn)題，我們需要解決，并且建立一種競(jìng)爭(zhēng)壓力和關(guān)注點(diǎn)。
實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容遇到了實(shí)實(shí)在在做事情的一群人。直到晚上六點(diǎn)。另一條廣告構(gòu)思完成------《晚上看樓篇》。為現(xiàn)在的熱潮再添一把柴火。
內(nèi)容為，晚上七點(diǎn)到十點(diǎn)，看樓好涼快。其形式仍舊延續(xù)字幕的方式，使用卡通式的月亮和字幕來(lái)展示。
對(duì)位的廣告，不僅快速反應(yīng)，更解決了實(shí)際問(wèn)題�？礃侨巳洪_(kāi)始分流，緩解了星期六、星期天的紛亂繁忙，并且讓看樓人能夠更輕松的體會(huì)軟環(huán)境的魅力，加之燈光配合傍晚的悠閑氣氛�！昂惐ぁび骸钡拿麣夂托蜗箝_(kāi)始穩(wěn)健提高。關(guān)注的目光和簽售率節(jié)節(jié)攀升�！ �
對(duì)手驚現(xiàn)
經(jīng)過(guò)大半年的影視廣告配合，銷(xiāo)售和品牌建設(shè)勢(shì)頭良好，項(xiàng)目已經(jīng)在番禺樓市中躋身三甲。
客戶(hù)時(shí)常過(guò)來(lái)，大家經(jīng)常聊一些問(wèn)題，并且全部的平面都是以影視廣告的畫(huà)面稍加修改出街的。我們不時(shí)的提醒客戶(hù)，番禺樓市并非如此簡(jiǎn)單，階段的好勢(shì)頭并不能說(shuō)我們可以穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。整體形象的充實(shí)和內(nèi)容的不斷拓融才能支撐實(shí)體銷(xiāo)售的不斷發(fā)展和擴(kuò)大。
此時(shí)，前面的精誠(chéng)合作，已經(jīng)鑄就了雙方的信任。我們的提醒與海倫堡的思考經(jīng)常此起彼伏不謀而合。
番禺樓市雖然沒(méi)有廣州激烈，但她畢竟是廣州房地產(chǎn)的組成部分，并且在吸引著大量的人群成為“郊區(qū)生活”的業(yè)主。海倫堡在開(kāi)頭的幾個(gè)務(wù)實(shí)腳印的基礎(chǔ)下，招來(lái)了比鄰一個(gè)頗具實(shí)力開(kāi)發(fā)商的覬覦，原本覺(jué)得一掌就可以被擊垮的“御院”，在自己眼皮底下一夜之間，羽翼豐滿(mǎn)起來(lái)，并大有岌岌對(duì)抗的架勢(shì)。惱怒之后，他們行動(dòng)了。針對(duì)我們“御院”這一帶有古典色彩的詞匯，打出了“xx精英xx生活”的現(xiàn)代概念主張，并以一系列的廣告片進(jìn)行概念描繪，然后又調(diào)控自身樓價(jià)，并借鑒了我方的晚間看樓的形式。他們意圖非常明顯，釜底抽薪的截取我們主要的目標(biāo)人群。一塊現(xiàn)代氣息濃厚的大幅廣告正對(duì)著御院。
連續(xù)幾日，路人都已看出這種劍拔弩張的態(tài)勢(shì)。御院的銷(xiāo)售情況開(kāi)始出現(xiàn)一些稀松。
客戶(hù)有些緊迫，再一次的會(huì)議在深夜開(kāi)始。我方認(rèn)為，這種局面實(shí)屬正常，而且也說(shuō)明“海倫堡·御院”的品牌厚度和張力已經(jīng)形成了一種力量。畢竟對(duì)手比我們資格老，實(shí)力強(qiáng)。這其實(shí)是對(duì)我們前期工作成效的另一種認(rèn)可。
反擊的辦法，商榷再商榷，認(rèn)為，第一：我們的主流人群現(xiàn)也是現(xiàn)在開(kāi)盤(pán)樓市的主流人群，目前沒(méi)有辦法轉(zhuǎn)移，但是可以擴(kuò)大。第二：“御院”的含義需要添加現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容，也就是說(shuō)，之前的字幕篇在氛圍上營(yíng)造的堂皇氣勢(shì)需要用現(xiàn)代人來(lái)對(duì)位，在不失原有貴族氣息的同時(shí)，讓現(xiàn)實(shí)生活的人更加具有朝氣。第三：利用人們已經(jīng)形成的厚重“御院”的概念拉高部分精品單位與中高檔單位的價(jià)格距離。將目標(biāo)人群擴(kuò)充出更大的范圍。
一擊必勝
以其人之道還其人之身。但是我們沒(méi)有用砸錢(qián)的笨辦法，而是在概念與生活關(guān)聯(lián)、制作與地域一致、播放與類(lèi)比跟進(jìn)的方式，做了全盤(pán)的考慮。
制作了一條《家園篇》，在跳出以往畫(huà)面雷同的格局采用了淡綠色調(diào)后，將各個(gè)階層人在這里生活的不同感受豐滿(mǎn)而詩(shī)意的表現(xiàn)出來(lái)。全部實(shí)拍的畫(huà)面，展現(xiàn)了南方多情的雨水，多樣的生活形態(tài)，家庭的溫馨，藝術(shù)的籠罩，精致的獨(dú)立。在當(dāng)?shù)厝说男蕾p和生活習(xí)慣中建起了一座橋梁。這正是他們所向往的一個(gè)住宅形態(tài)，這就是他們的明天的生活環(huán)境。這條廣告一出，好像打開(kāi)了番禺人的夢(mèng)想，仿佛讓他們可以立即入住自己一直無(wú)法描繪的理想家園。
在概念上，藝術(shù)家、外國(guó)管理人員，高尚情趣的生活，讓對(duì)手本想標(biāo)榜現(xiàn)代而打擊我們的概念相形見(jiàn)拙，毫無(wú)生氣。而且，在播放頻率一比二（我方一，對(duì)方二）的跟隨下，時(shí)尚的概念注釋意經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到“海倫堡”這邊。仿佛一說(shuō)“時(shí)尚、精英、現(xiàn)代生活”等概念，就是御院的代表。一個(gè)月后，對(duì)方的廣告牌撤掉，影視廣告停播。
就在對(duì)方喘息之間，我們快速反應(yīng)，跟進(jìn)制作了《內(nèi)街篇》、《兒童會(huì)所篇》、《物業(yè)管理篇》，將稍高的生活形態(tài)再次拉近現(xiàn)實(shí)距離。把御院內(nèi)的各種內(nèi)街淋漓盡致的展現(xiàn)，使在這里的生活更加的幸福充實(shí)。再一次的實(shí)景拍攝，再一次的跟進(jìn)播出。徹底奠定了“海倫堡·御院”獨(dú)一無(wú)二的地位。至此之后，所有的樓盤(pán)都無(wú)法再進(jìn)行深挖，同期策劃的雷同部分也變成了“抄襲”。購(gòu)買(mǎi)人群從年輕才俊的中層精英到沉穩(wěn)篤定的中年商賈。樓盤(pán)價(jià)格出現(xiàn)直線漲幅，一年之內(nèi)，價(jià)格上調(diào)了百分之十七，二期預(yù)定率已達(dá)到百分之七十六。這一年，多賣(mài)了幾個(gè)億。
品牌成熟
“海倫堡·御院”成功了。從小小的字幕篇到后續(xù)的系列實(shí)拍篇，加上輔助的跟進(jìn)動(dòng)作。讓一個(gè)曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的開(kāi)發(fā)商一舉成為當(dāng)年廣州十大樓盤(pán)之一的位置。海倫堡·御院的第二期也順利的售罄。兩年多的時(shí)間，太短了。但是海倫堡的腳步太大了。在第三年的年初，海倫堡“國(guó)際假日酒店式公寓”又將開(kāi)盤(pán)。在番禺地區(qū)，酒店式公寓的概念和運(yùn)作并不為人們熟悉。這個(gè)投資性質(zhì)大于自身入住的樓盤(pán)是否能被當(dāng)?shù)厝私邮埽窟@是當(dāng)時(shí)最擔(dān)心的問(wèn)題。為此海倫堡做好了一場(chǎng)持久戰(zhàn)和對(duì)抗戰(zhàn)的準(zhǔn)備。因?yàn)榕c此同時(shí)，另外一家開(kāi)發(fā)商也在作酒店式公寓的項(xiàng)目。我們經(jīng)過(guò)實(shí)際考察發(fā)現(xiàn)。海倫堡的酒店式公寓距離原來(lái)的一、二期不遠(yuǎn)，并且相對(duì)于純粹的酒店式公寓的概念來(lái)說(shuō)，軟硬件方面更加豐富。至此，我們認(rèn)為在當(dāng)?shù)剡�不熟悉酒店式公寓具體操作內(nèi)容的時(shí)候，我們回避強(qiáng)硬的塞進(jìn)概念，而是拿出最為核心和最為誘惑的部分，投資賺錢(qián)。而把他們的身份和概念放到下一步再說(shuō)。
就這樣，仍就是一種小投資大創(chuàng)意的廣告篇制作完成。濃郁的廣東財(cái)富色彩，寓意明顯的財(cái)富內(nèi)容，讓人一看就想問(wèn)個(gè)究竟的引頭，讓海倫堡的酒店式公寓迎來(lái)了潮水般的咨詢(xún)者。而且我們準(zhǔn)備下一步說(shuō)明的概念已經(jīng)被廣泛的傳播開(kāi)了。由于海倫堡的品牌信譽(yù)良好，所以在第一個(gè)投資性的房產(chǎn)中，國(guó)際假日酒店式公寓這幾乎成了這一屬性房產(chǎn)的代名詞。
但在這時(shí)，另一家開(kāi)發(fā)商也不失時(shí)機(jī)的推出了他們的酒店式公寓項(xiàng)目，這個(gè)取巧的做法確實(shí)讓他們省了不少力氣，很多在海倫堡拿不定主意的人也都到那邊去看了看問(wèn)了問(wèn)。這時(shí)候大量的人群出現(xiàn)了模棱兩可的觀望態(tài)度。究竟能不能賺到錢(qián)，是不是如他們說(shuō)的那樣好呢？海倫堡決定改變策略提前圍堵觀望人群。經(jīng)過(guò)我們研究，要想不讓對(duì)方再次占我們的便宜，這次推出酒店式公寓要避實(shí)就虛，不再?gòu)?qiáng)化概念，而是拿出我們有而他們無(wú)的配套設(shè)施將我們的項(xiàng)目豐富化，并且將酒店式公寓的服務(wù)性質(zhì)作為最主要的張揚(yáng)點(diǎn)。第一的總是一種權(quán)威。
這一年海倫堡酒店式公寓有了一個(gè)完美的收口。三年近十個(gè)億的銷(xiāo)售額，其所付出的代價(jià)卻是微小的。甚至淹沒(méi)在一浪高過(guò)一浪的勝利歡呼中。此時(shí)的海倫堡，此時(shí)的畫(huà)天，此時(shí)所有參戰(zhàn)的人員，有些沉默。在沒(méi)有了對(duì)手的情況下，突然間找不到方向。下一步海倫堡該如何前進(jìn)呢？
海倫堡這個(gè)品牌還應(yīng)該做些什么呢？
再進(jìn)一程
第四期悄然開(kāi)工了。這一次沒(méi)有了三年前的懸念，海倫堡已成了當(dāng)?shù)氐拇篦{。其他樓盤(pán)會(huì)適當(dāng)?shù)谋荛_(kāi)與它的競(jìng)爭(zhēng)。幾乎所有人都認(rèn)為賣(mài)不賣(mài)，做不做廣告都不會(huì)有什么起伏了�？墒�，當(dāng)我們稍微怠慢了一下時(shí)，那個(gè)一直喧囂的銷(xiāo)售大廳好像變得寂寥。是的，現(xiàn)在海倫堡的品牌下住著成千上萬(wàn)戶(hù)家庭，海倫堡的成功是他們給的。我們應(yīng)該放下姿態(tài)，應(yīng)該看看我們的業(yè)主們。他們才是我們最堅(jiān)實(shí)的后盾，最貼心的擁護(hù)者，最誠(chéng)摯的宣傳人。當(dāng)即，我們做了三年來(lái)最大的一次調(diào)整。將海倫堡的品牌姿態(tài)放低，轉(zhuǎn)換身份，與業(yè)主們站在同一個(gè)角度去看我們的海倫堡，在海倫堡里生活的人。我們驚奇的發(fā)現(xiàn)了故事，發(fā)現(xiàn)了那些就在我們身旁卻一直被我們忽略的事情。搬家了，為了老朋友，等了又等。。。買(mǎi)房子了，可這一個(gè)決定是半輩子的辛苦。。。 這些是實(shí)實(shí)在在的昨天，也將會(huì)是實(shí)實(shí)在在的將來(lái)。
就這樣，兩篇樸素但是貼心的廣告，述說(shuō)了這些鮮活的昨天。猛然間，業(yè)主們與海倫堡變得親密了，物業(yè)人員好像就是在小區(qū)內(nèi)散步的大媽大爺?shù)泥従哟笾蹲哟箝|女。人們開(kāi)始參與海倫堡的公共事物的運(yùn)作，甚至直接影響著海倫堡對(duì)外宣傳的一舉一動(dòng)。 我們發(fā)現(xiàn)，《落定篇》和《喬遷篇》播出后，人們開(kāi)始踏實(shí)的把海倫堡當(dāng)作心里的家了，他們很自然的介紹朋友們到這里買(mǎi)房子，還可以拍著胸脯保證他能打折多少。為此海倫堡高層就真的為這些老住戶(hù)帶來(lái)的新業(yè)主打了折，而老住戶(hù)不僅沒(méi)有任何不高興，還像主人一樣帶著朋友著走走那看看，介紹細(xì)致入微。
此時(shí)，我們欣喜的看到，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)不僅僅是階段的全情投入，更有專(zhuān)業(yè)的底蘊(yùn)在合縱連橫。不僅僅是掙到眼前的財(cái)富，更是對(duì)一方熱土一方人民的回報(bào)。這樣這個(gè)品牌才能鮮活，才能長(zhǎng)久，才能走的更遠(yuǎn)�！ �
四年來(lái)，畫(huà)天渾然不覺(jué)的全情投入，與客戶(hù)共同造就了一個(gè)品牌發(fā)展的欣然之路。我們很高興有這個(gè)機(jī)會(huì)，也很努力的發(fā)揮著效能。我們是幸運(yùn)的，畢竟我們并非是一家綜合性的整合傳播公司，畢竟我們沒(méi)有到房地產(chǎn)的火爆第一線參加戰(zhàn)斗。不過(guò)，這些經(jīng)驗(yàn)和成果為以后的影視廣告制作又添加了豐厚的培土。
精專(zhuān)影視廣告制作，一次將單一的層次放出炫彩的光芒�！ �
可在http://www.paintsky.com/upphoto/new/hdc.php觀賞廣告并了解創(chuàng)作背景�！ �
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